今年是新浪微博开始正式商业化的第一年,从最初的“账号被盗”、“广告去死”、“假货滚粗”的节奏,到现在用户逐步开始接受,已经持续了有半年左右。刚拿到互联网支付牌照,马上就有“微银行”高调出现。很明显,商业化的节奏在不断加快,试水的范围也开始扩大。面对盈利的压力,微博将走出一条怎样的商业化道路?另外,和干爹的合作会带来什么样的契机?
营销平台如果都不能商业化,试问还有什么平台能够商业化。
干爹入股
阿里入股是整个商业化环节中值得大书特书的一笔,不得不提。让我们来看看,这为微博带来了什么:
○充裕的现金流,几个亿的美金下来让你能够稳健地运作更多的事;
○流量变现出口,微博的流量主要就两个方向:广告或电商,淘宝、天猫两大平台几千万商家,足够消化微博过去的流量;
○活跃用户互导;
○丰富的商业模式,阿里就是纯粹地做生意,而且是针对普通用户的生意,这方面恰恰是新浪的弱项,现在有了这种新媒体营销平台,玩出的绝对不止一朵花;
○成熟的产品理念;
○先进的技术架构;
干爹不仅带来了钱,重点是战略级合作,带来了各种毁灭性的大规模杀伤武器,接下来就看新浪怎么将这些武装到牙齿,出去战斗了。
电商模式变迁——预购
预购,在淘宝、天猫,团购等网站并不稀奇,但是通过微博完成“预热”、“预订”、“购买”、“晒单”几个步骤,形成整个闭环,完全可以说是一个创新。这里有几个案例和一些公开的数据和大家分享一下。
小米手机
用盛宴来形容都不为过,微博社会化网购第一单,
130万人预约,微博钱包充值26亿,
233万次转发,
5分14秒,5万台全部售罄。
奔驰Smart
中国汽车行业微博电商第一案,也是时尚奢侈品路线的尝试,通过在新浪微博上进行前期预热和销售,实现了从传播到购物的闭环营销。
1月18日上午10点整,活动开始后仅3秒,第一台新年特别版smart由手机用户率先成功抢购,3分钟后,成功销售41台,截至11:30售出293台,平均每分钟3.25台。随着午餐时间的到来,销售曲线呈现缓升趋势,下午两点后再度攀升,势头一直保持到下午6点,截止到当天18:00,666台特别版smart售罄。
乐视超级电视
越来越成熟的电商新模式大手笔玩法,
单条微博数百明星参与,转发量高达48万,
乐视微博官方数据显示,82分钟,10000台超级电视S40售罄。
传统媒体合作
电视上看春晚,微博围观吐槽。最近的“梦之声”、“中国好声音”已完全将微博当成主战场,更别提多努力的“小时代”,几乎每天都在热门微博的位置,下都下不去。
传统媒体和网媒的合作其实一直都有,但是从来没有这么热闹过。这其实更多的应该是在做资源置换的工作。举个例子,新闻联播现在结尾处会说请关注“央视新闻”微博,这个就已经在帮微博做很好的媒体宣传。传统媒体如果更多地选择在微博上进行营销、预热,当然需要贡献更多的资源给微博。而本身对于活动的炒作、话题、事件营销,这些恰恰是传统媒体擅长的,通过这些营销,又能为微博带来极高的活跃度。
随着更多娱乐节目的兴起,这两年电影市场的火爆,微博作为营销的主战场是不可避免的,届时更好地抢占有利资源,将成为传统媒体需要伤脑筋的地方了。
扩展模式
会员
每个平台都离不开的模式,而且会员恰恰和达人、橙V重合度极高。
会员永远不会是主要盈利点,只是优质用户的服务平台,这点新浪非常明白。如何为微博活跃用户、优质用户、高影响力用户服务好,才是会员需要考虑的,也是会员目前正在做的。只是,现在微博上各类用户面临的问题都具有普遍性,只有先将这些问题解决得七七八八,才有可能增加服务项,优化服务内容。
达人
达人本身并不盈利,其为“达人”本身创造出“微利”的同时,很容易发展出盈利模式。但是,拥有这么多活跃用户的今日,达人这个平台目标非常明确,就是如何为“达人”本身创造更多的优质服务,提升其活跃度,扩大其用户群体。
微公益
这是一种最彻底贯穿“媒体”与“支付”的扩展模式。仅雅安地震,通过微公益平台直接捐助1个多亿,这是非常可怕的一个数字。
从来都不会缺公益事件;
任何事件会关系到“人”、“物”、“钱”;
大多在微博有影响力的用户都或多或少会关注甚至热衷公益;
通过“微公益”可以更好地测试支付渠道及接口,并将部分用户有心无心地导入到“微博钱包”中;
提升新浪正面形象,增强微博正能量,最关键的是品牌无价;
雅安地震当时手机支付接口可能还有问题,如果当时已经开放了手机支付接口,数字可能会更可怕。
金融
“微博钱包”、“微银行”同属于新浪旗下的子公司,是直接进入到金融支付领域中的公司,不论从战略考虑,还是未来的发展方向,这都是非常重要的环节。
前期,新浪就有“新付通”这样的产品。目前,和阿里做进一步整合后,新浪会依托微博,做更多商业化的事,在这个关键点上,有自己的支付产品,变得异常重要。一个小米营销,就能带来26亿的充值,这些都是实实在在的数字。后期,不论在微博上,商业形态发生如何的变化,拥有自己的金融出口,也就有了一定的话语权,也可以自主做更多的商业化产品,不仅仅是通过合作的形式。
这只是一张牌,目的是制约,短期内还不能单靠这张牌来坐庄,未来或许可以,还得看其万千变化。
一度可能成了新浪的魔怔,一方面确实没有亿级以上的用户产品,另外一方面早期门户实在赚钱太过容易,尤其三大门户,其余两个掉转枪头杀入游戏市场后,左手握着丰富的娱乐、体育等资源,右手握着一大批优质客户,一签就是大单,块儿八毛的没赚过,也不屑于去赚。
百度躺在钱堆上已经失去了狼性,腾讯、网易、搜狐都靠着屌丝们在赚钱,新浪已经眼红很久了,终于被逮到这么一个机会,还不赶紧的。还有一个无法比拟的优势,新浪核心高层十多年来几乎无任何变化,在这么默契的配合下,执行极为有效率。各种资源全部聚合起来,开始产生马太效应完全不差。
如何持续贯彻执行到底,如何将手中的优质资源进行最大限度转换,如何疯狂蚂蚁般扩张(阿里和百度都有无数一线销售),目前而言,暂时我们还看不到。我们能看到的是,新浪很聪明。其用的方式和Google很像,不自建一线销售团队,通过区域代理快速占领市场,教育市场,尽量发挥自己的长处。我们相信,不远的将来,放低身段,更接地气的新浪可能会给我们巨大的冲击。
(孙融-萝卜,网络评论人)